Кейс стаді – це звичайна річ на сайтах IT компаній. Проблема, рішення, результат – всі кейси виглядають приблизно однаково, і здається, що в їх створенні немає нічого складного. Але, коли ви в останнє читали кейс, який би захопив вас настільки, щоб вирішити працювати з компанією, яка його написала? Насправді ефективні кейси – це рідкість. Але чому? На наш погляд, проблема полягає в тому, що більшість райтерів фокусуються на форматі, а не на тому, як зробити кейс переконливим, хоча причина, чому кейс стаді взагалі існує – це щоб переконати читача купити ваш продукт, або сервіс.
Багато наших коллег припускаються наступних помилок при написанні кейсів:
- Змальовують свою компанію як "order-taker", перераховуючи що було зроблено на проекті, але не розкриваючи для чого.
- Докладно розповідають про кожну дію, виконану на проекті, незалежно від того, яке значення вона мала для кінцевого результату, і чи мала взагалі.
- Викреслюють клієнта з оповіді, його думки, ідеї, цілі та дії.
- Не пропонують нічого корисного для іншої компанії – отриманий урок, підхід до вирішення проблеми, інсайт про технології або процеси, який міг би їй допомогти, якщо б вона опинилася в схожій ситуації.
Ми поспілкувалися з Катериною Абросимовою, співзасновницею і контент директоркою в Kaiiax, про воркшоп, який вона нещодавно провела для нашого старого клієнта – Yalantis. Метою цього воркшопа було навчити контент райтерів писати якісні кейс стаді.
Ось що вона нам розповіла...
Q: Yalantis – це компанія, яка відома на ринку своїми успіхами в маркетингу і має власний маркетинговий відділ. Навіщо Yalantis звернулася до Kaiiax?
A: Yalantis звернулася до нас із запитом допомогти навчити їхніх райтерів писати ефективні кейси. Причиною стало те, що керівники Sales & Marketing в Yalantis були не задоволені якістю кейсів, які створювали їх райтери.
Q: Чому копірайтинг кейс стаді такий важливий? Навіщо витрачати чималі ресурси на створення кейс стаді замість створення, наприклад, статті?
A: Кейс стаді – це чи не найважливіший тип контенту, завдяки якому компанія не тільки має змогу донести до аудиторії свій досвід та експертизу, але й дати відповідь на питання: “Чому треба купити саме у нас? Яку таку цінність ми надаємо своїм клієнтам? Якого рівня проблеми ми вміємо вирішувати?”
Цей тип контенту вимагає досвіду не лише в написанні текстів, а й розуміння маркетингу.
Вам потрібна людина, яка не тільки зможе написати контент, а й маркетолог, який знає аудиторію та продукт і зможе переконати читачів “купити” послуги компанії через текст. Багатьом контент спеціалістам в ІТ компаніях не вистачає такого досвіду, в результаті чого, їхні кейси не отримують тих результатів, які могли б отримувати.
Q: Що Yalantis вдалося покращити під час та після їхньої роботи з вами?
A: Ми провели 5 годин воркшопу з командою райтерів Yalantis. Не думаю, що цього достатньо для кардинальних змін, але якщо судити по фідбекам райтерів, то ось те, що нам вдалося покращити:
- Краще розуміння клієнта та складнощів в його бізнесі, які компанія може вирішити
Якщо раніше, в кейсах, райтери фокусувалися на "what we did", то зараз вони розуміють, що мають фокусуватися на “why we did this". Між метою або проблемою бізнеса та рішенням компанії є причинно-наслідковий зв’язок, і важливо показати його в кейсі.
- Більш ефективне інтерв’ювання команди
Під час воркшопу, я мала змогу спостерігати за тим, як райтери проводять інтервь’ю з командою, щоб дізнатися більше про кейс. Як на мене, саме тут було найбільше помилок.
Головною проблемою було те, що райтери прийшли на колл зі списком питань, який вони створили після самостійного вивчення інформації про кейс. Майже усі ці питання були спрямовані на пояснення складних технічних деталей про створення продукту на базі технології, яку компанія поставила за мету просувати. Але читач прийшов дізнатись в першу чергу не про технологію – його цікавить історія вирішення проблеми.
Через підхід, використаний райтерами, колл мав формат Q&A, де райтери демонстрували екран й просили розробників відповісти на їхні питання. Таким чином, райтери керували розмовою, ніби вони краще розуміють, про що має бути кейс, ніж люди, які були причетні до проєкту, та мають відносини із клієнтом.
Тож ми вирішили змінити підхід, перетворивши колли формату Q&A на "discovery", де експерт керуватиме розмовою, а не райтери. Завдання ж райтерів під час таких коллів – робити нотатки і ставити додаткові запитання, зосереджуючись на розмові, а не на заготовленій заздалегідь адженді.
- Розуміння як писати якісний кейс стаді
Завданням цього воркшопу було навчити райтерів писати кейси. Для цього, ми взяли один з найскладніших проектів Yalantis, та на його основі опрацьовували всі важливі моменти. На останній лекції, я надала райтерам фідбек щодо їхніх перших драфтів, і хоч ми й не затвердили фінальний драфт (бо це не було метою воркшопу), у всіх з’явилося розуміння як допрацювати цей кейс до фінального вигляду.
Q: Яким чином був побудований воркшоп для написання кейсів? Які результати ти очікувала отримати від учасників?
A: Воркшоп був побудований наступним чином:
1. Ми почали з загальної лекції про те, що таке ефективний кейс, розглянули приклади ефективних кейсів в різних індустріях.
2. Далі, ми детально поговорили про три основні частини кейсу: problem, solution, result. Моєю метою тут було донести до райтерів, що ця трьохактна структура будується на розумінні аудиторії (problem), цінності, яку надає компанія (solution), та обіцянки компанії (result). Після цієї лекції, я попросила райтерів коротко описати problem, solution, result для того кейсу, який ми взяли за приклад. Цікаво було те, що кожний райтер мав своє розуміння цих трьох речей, і воно дуже відрізнялося від того, що писали інші, не зважаючи на те, що всі вони володіли однаковою інформацією про кейс. Це говорило про те, що в команді було повне нерозуміння аудиторії, цінності послуг компанії та обіцянок, які Yalantis транслює.
3. На наступному етапі, я вирішила подивитися, як райтери проводять інтервью. Прослухавши три інтервью з різними людьми, я зафіксувала помилки, і ми їх обговорили на наступній лекції. Домашнім завданням для райтерів було створити аутлайн до свого кейсу.
4. Наступну лекцію ми присвятили огляду аутлайнів й розмові про те, що таке сторітелінг в кейс стаді. Ми розглянули вісім елементів історії, які можна інтегрувати в текст кейсу, щоб зробити його цікавим. Справа в тому, що потенційних лідів можуть не цікавити історії про незнайомі компанії, тому кейс має викликати емоції, щоб його читали. Як останнє завдання після цієї лекції, райтери мали написати перший драфт.
5. На заключній лекції воркшопу, я надала фідбеки райтерам щодо їхніх драфтів, та ми ще раз підсумували найважливіші моменти, про які говорили протягом усіх п’яти лекцій.
Q: Яке було враження у райтерів після воркшопу?
A: Ось фідбек, який надали райтери Yalantis:
To be honest, all I want to say here is thank you very much :) This workshop indeed changed everything about how we wrote case studies before (at least for me). I understood how boring and unattractive our previous works were and that there are other aspects that can be more important for readers than technologies that say nothing without specific context or a reader's appropriate background knowledge. Now I have a strong desire to rewrite all the case studies I worked on.
Kateryna Kosmyna
Your lectures helped me to look at my writing from a different angle and encouraged me to think differently. I can tell that my writing has definitely improved when I applied your techniques and advice. Thanks for sharing your experience and presenting everything in such a brisk and inspiring way. I'll continue honing my skills using the knowledge you shared.
Yuliia Panasenko
For me, especially valuable were the insights on improving case studies written by copywriters. Very informative and right on point.
Daria Bulatovych
For me, the whole training was useful and it is difficult to identify something specific. A lot of useful tips on writing, and interviewing process. It was especially interesting to listen to advice from your experience.
Yevheniia Ustynova
Цей воркшоп став цікавим та плідним досвідом, як для компанії Yalantis, та і для нас самих. Ми були раді допомогти Yalantis підвищити рівень знань в їх контент команді, та із нетерпінням чекаємо появи кейсу, який ми розбирали на воркшопі, на їхньому сайті.
Якщо ви помітили, що ваші кейси могли б бути краще, запрошуємо вас до співпраці з Kaiiax. Ми вміємо створювати контент, який приносить результати, та можемо навчити вашу команду робити те саме.
