Не варто довго думати над тим, чому контент вашого сайту не конвертує потенційних клієнтів. Здебільшого, проблема лежить на поверхні. Нудний, незрозумілий, або дивний – якщо саме так можна описати контент, який ви читаєте, то вітаємо – ви знайшли причину, чому відвідувачі сайту не стають вашими клієнтами!
Мета SaaS копірайтингу полягає в тому, щоб переконати у користі, яку ваш продукт може принести користувачам. Саме тому, ваш месседж має бути ясним та чітким, аби аудиторія могла вас одразу зрозуміти. В іншому випадку - ну, гадаємо, що ви вже здогадуєтесь.
Але як писати переконливо та привертати увагу клієнтів? Насамперед, слід уникати помилок в копірайтингу. Далі, ми поговоримо про найпоширеніші проблеми в комунікації з аудиторією на сайтах SaaS компаній.
Що може бути не так з вашим контентом?
Давайте обговоримо проблеми, які, потенційно, можуть відлякати клієнтів і скорочувати конверсії.
Зловживання “порожніми” словами
Ви, мабуть, натрапляли на слова як-от “cutting-edge”, “brand new”, “revolutionary” на сторінках SaaS компаній. Вживання такого “geekspeak” може збентежити читача та розмити вашу ціннісну пропозицію.
Розглянемо такий приклад. Це заголовок головної сторінки з сайту компанії, яка розробляє хмарні платформи для управління цифровими робочими процесами. Словосполучення “enabling innovation” виглядає незрозуміло та не доносить чіткої переваги. До того ж, “seamless experiences” є на майже кожному SaaS сайті!
Повторення за конкурентами
Ще однією причиною неефективного контенту може бути те, що він виглядає так, ніби його “злизали” з сайту конкурентів. Описуючи схожі речі, важко бути оригінальним. До того ж, навряд чи хтось вигукне “Ось САМЕ ТЕ, що я шукав!”, читаючи одні і ті ж самі речення на десятому сайті поспіль.
Щоб це довести, наводимо три приклади головних сторінок компаній, які розробляють програмне забезпечення для сфери рекрутингу. Ось перший приклад:
Не так вже й погано, гляньмо на другий приклад:
Таке враження, що ми це вже десь бачили, але най буде. І зараз, третій приклад:
ОСЬ ЩО ми шукали! Жартуємо, правило “Бог любить Трійцю” тут не працює, тож заголовок виглядає нудним і нецікавим.
“Егоцентрична” комунікація
Це може здатися дивним, але повідомлення, зосереджені на вас і про те, як чудово співпрацювати з вами, не працюють. Люди не хочуть читати про вас - вони хочуть читати про те, як ви покращите їх життя та спростите їх роботу.
Розгляньмо приклад нижче. Це головна сторінка онлайн платформи для аграріїв. Незважаючи на те, що заголовок звертається до відвідувачів сайту та в останніх реченнях описано аж три переваги, все інше розповідає про те, чим займається компанія. “WE work”, “WE made it our mission”, “WE value”, “WE support” тощо. Але де тут читачі? Що вони отримують, працюючи з цією компанією?
Нехтування рівнем обізнаності читача
Помилково вважати, що всі ваші читачі мають однаковий рівень обізнаності. Деякі відвідувачі сайту не знають, що в них є проблеми, які мають бути вирішені, деякі вже шукають можливі рішення, в той час як в багатьох інших можуть вже бути знання про ваш продукт, та сумніви щодо його вибору. Кожен із цих відвідувачів сайту має свої особливі потреби та бажання, тому ваш підхід до вашої ціннісної пропозиції змінюватиметься залежно від того, де вони знаходяться на шляху покупця.
Ви мабуть чули про такі поняття як ToFu (top-of-funnel), MoFu (middle-of-funnel) та BoFu (bottom-of-funnel). Ці терміни стосуються трьох основних етапів воронки продажів - верхнього, середнього та нижнього. Багато SaaS компаній вже зрозуміли, що стаття в блозі - це верхня частина воронки, вебінар - середня, а кейс - це, відповідно, нижня.
Проте, такий підхід до контент маркетингу є дещо спрощеним. Не варто зациклюватися лише на форматі контенту. Ви маєте також враховувати наміри читача, з якого каналу він прийшов, які ключові слова він шукав та що він очікував побачити на сторінці. Все, що ви кажете на сторінці, варто узгоджувати відповідно до цих очікувань.
Як знайти спосіб комунікувати з аудиторією?
Аби створити контент, який конвертує, вам потрібно врахувати три основні принципи: ясність, оригінальність та особливий tone of voice. Давайте розглянемо сам процес створення контенту і визначимо, як можна застосувати ці три принципи.
Вивчіть вашу аудиторію
Ви маєте чітко розуміти, з ким ви маєте справу. Дослідіть вашу аудиторію та дізнайтеся хто вони. Коли ви знаєте потреби та проблеми своїх потенційних клієнтів, ви можете створювати повідомлення, орієнтовані саме на них. Наприклад, команда Kaiiax допомогла Eleken - компанії що займається SaaS дизайном – створити сервісні сторінки для сайту. Перед, власне, написанням контенту, ми дослідили їх аудиторію та виділили її три основні сегменти:
- Стартапи, яким потрібен продукт із достатньою кількістю функцій, щоб вважатися «робочим»
- “Зрілі” SaaS компанії, які хочуть оновити дизайн вже існуючих продуктів, щоб отримати кращі результати
- Компанії, яким потрібні UI/UX design спеціалісти для подальшої розробки продуктів.
На основі отриманих нами результатів, ми розробили конкретні пропозиції для кожного сегменту цільової аудиторії.
Детально проаналізуйте конкурентів
Разом з вивченням аудиторії, слід зробити детальний аналіз контенту конкурентів. Оберіть декілька компаній, які схожі на вашу, та розгляньте те, що вони пропонують. Визначте їх ціннісні пропозиції, основні меседжі та причини, чому читачі мають купувати саме у них. Тут ваше завдання полягає в тому, щоб знайти прогалини в комунікації конкурентів і з’ясувати, як ви можете зробити ваш tone of voice не схожим на конкурентів.
Аналіз конкурентів також допомагає підкреслити переваги, завдяки яким ваш продукт може виділятися.
Зробіть вашу ціннісну пропозицію зрозумілою
Ваша ціннісна пропозиція має бути не тільки привабливою, але й чіткою. Розкажіть про унікальну цінність вашої пропозиції простими словами.
Давайте подивимося на скріншот нижче. Це головна сторінка сайту нашого клієнта, Bridge. Ми висловили їх ціннісну пропозицію через найбільшу проблему клієнта - найм кваліфікованої команди розробників віддалено, з мінімумом зусиль.
Використовуйте меседжі, які орієнтуються на читача
Пам’ятайте, меседжі мають бути сфокусовані на читачах, або, радше, на перевагах та результатах, які вони отримають за допомогою вашого продукту. Ваша компанія не повинна грати головну роль - її має відігравати читач і його можливість досягнути власних цілей, використовуючи ваш продукт. Тож, замість того, щоб казати, що ви робите, скажіть про те, що отримує потенційний клієнт, якщо обере ваш продукт.
Наша команда застосувала такий підхід у роботі з MadAppGang. Це компанія, яка займається розробкою програмного забезпечення, використовуючи нативні хмарні рішення. MadAppGang спеціалізується на мові програмування Go, і нашим завданням було написати про це посадкову сторінку.
На сторінці, ми не тільки розповіли про переваги Go для розробників, а й також пояснили значення цих переваг для потенційних клієнтів. Наприклад, Go спеціально створений для розробки хмарних додатків - це цікаво знати, але лише для розробника. Які ж тут переваги для клієнта? Використання Golang в нативних хмарних додатках дозволяє зробити їх більш гнучкими, надійними та високоефективними. Ці особливості програмного забезпечення є дуже важливими для клієнтів MadAppGang.
Не забувайте про стадію воронки читача
Завжди звертайте увагу на те, на якій стадії маркетингової воронки зараз знаходиться ваш читач, та створюйте контент, який має різні підходи для різних типів потенційних клієнтів, відповідно до воронки.
Команда Kaiiax використовує декілька підходів. Один з них – стадії обізнаності по моделі Шварца. Ось як це виглядає:
- Unaware: Якщо ваші читачі не знають про проблеми, які їм все ж треба вирішити, розкажіть їм про них.
- Problem-aware: Коли ви комунікуєте з читачами, що вже знають про їх проблему, ви маєте чітко виділити так звані “больові точки”, які ваше рішення може вирішити.
- Solution-aware: Людям, які вже знають про те, що існують рішення їх проблем, треба надати підтвердження того, що саме ваш продукт - це те, що вони шукали.
- Product-aware: Якщо читач вже знайомий із вашим рішенням, вам слід розкрити додаткові переваги, які затьмарюють конкурентів.
- Most-aware: Зрештою, на найнижчій стадії маркетингової воронки, ви можете підштовхнути клієнта до дії за допомогою знижки або спеціальної пропозиції.
Створюйте контент, який конвертує
Хоча ми далеко не перші, хто описує фейли в копірайтингу, SaaS бізнеси й досі часто наступають на одні й ті ж самі граблі. Мабуть, це стається тому, що писати контент про себе важко….
Якщо ваш контент на сайті не конвертує, це може бути спричинено двома факторами: або щось не так з контентом, або ваш продукт недостатньо чудовий. На жаль, ми не можемо розробити продукт за вас, але ми, безсумнівно, можемо допомогти із копірайтингом.
